张鹏翔：后疫情时代，品牌营销新趋势变化洞察

2020年8月18日，以“洞见广告新玩法·助力品牌新营销”为主题的2020知道大会暨XI’AN短视频与直播营销论坛和第五届线上线下广告资源整合峰会在西安蓝海风万怡酒店圆满举办。

营销行业专家、广告行业企业代表、相关媒体代表等社会各界人士约300人，齐聚一堂，共同探讨2020年抗疫新趋势下，品牌如何进行营销创新与行业未来趋势，大会特邀线上营销专家张鹏翔为“洞见广告新玩法·助力品牌新营销”圆桌对话主持人，在圆桌对话结束后，记者对张鹏翔进行了采访。

张鹏翔（网名翔子）、英文名：Flying、性别：男、民族：汉族、山西运城人，疫情期间，互联网上消费者的情绪曝晒在高温之下，在信息芜杂、真相难辨的舆论场中一点即燃。如何在趋势之外保持理性与洞察，戳破热点之上的迷思与泡沫，是我们所有企业家都应该深思的问题。所以，今天我想从这个话题引入，希望和大家聊聊，疫情之后2020年品牌营销出现的新趋势变化洞察。

一、以不变应万变

我们先来聊一聊当下的营销环境。靠投钱砸流量做营销的时代已一去不复返，消费者迭代以及消费链路也悄悄发生了变化，整体传播环境都在更新，新消费者在新环境中接收信息，定然与之前的方式完全不同。有数据显示，过去五年搜索引擎用户规模逐年递增，其使用率走低。可见，手机各类垂直应用提供了更多样的信息获取渠道，使得新用户对搜索引擎的需求降低，但即便如此，搜索引擎仍然是营销推广的主要渠道之一，这就给各大品牌提出了新的挑战：以不变应万变，盘活存量市场、提高流量效率或许对品牌营销有一定的帮助。

二、直播不止能带货，品牌营销才是重点

随着移动互联网时代的来临，营销行业进入剧变时代。但变化的是营销的载体和形式，营销的核心——策略和创意并没有变。

对于直播，不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

1. 把内容创意的思维用于直播

传统营销人最具优势的地方就是策略和创意，他们日常会做各种各样的创意，比如创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等，这些思维都可以运用到直播间。

出版品牌在直播间聊读书，电影宣发前在直播间聊电影，手机品牌在直播间做评测，旅行品牌做特别目的地的风景直播，牛奶品牌在直播间教粉丝“牛奶的100种喝法”……

2. 把IP运营的方法用于直播

上文说不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群众基础的IP。善用直播，是打造和运营IP的手段，它能丰满IP的形象，赋予IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。

前两年，肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞大叔，引起震动，如果他能来一场直播，估计震动会更大。

3. 把粉丝运营的策略用于直播

在直播中的粉丝运营，关键在于一定要给用户有价值的东西，这些东西也许是技能，像Make Up For Ever那样教用户化妆；也许是好的内容，像英菲尼迪那样打造微综艺；也许是难得的福利，像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片……

品牌提供价值——粉丝获得价值——粉丝产生好感——粉丝持续关注——粉丝产生消费，这是粉丝从关注品牌到产生消费的路径，这里需要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。

4. 把整合营销的技艺用于直播

整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段，一次直播只是一个单点事件，但如果将整合营销的技术运用到直播上，就不只是一次直播。

三、全方位多维度的品牌塑造

数字化经济时代，没有不重视品牌的企业，越来越多的企业甘为品牌赴汤蹈火，从2020年开始，因为市场压力让品牌不得不进行全域营销。所谓全域营销，并非是新鲜的词语，与过去的整合营销类似。但两者的不同之处在于，整合营销强调的是一个让人惊艳的创意，能够覆盖所有媒介渠道；而全域营销应该重视的是立体流量的价值，不再是同一个创意内容分发所有渠道，追求的应该是圈层效应和渗透率，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销。

这次的疫情，因为品牌传播和增长诉求，倒逼很多品牌在营销方式和渠道选择上多样化试水和创新，在短视频、直播和社群等领域全面商业化，扛起“种草带货”大旗。可以说，这次疫情是一次对品牌进行用户运营教育的催化剂，让更多品牌通全域营销策略，和用户之间产生更多的交互内容，以达到社交传播的最大化。

正如刚开始我提到的靠砸钱买流量的时代已经过去了，何况买得来流量却买不来品牌认知，所以我们现在必须要做的就是在消费环节中建立起用户对产品品牌全方位的认知。以上三点是我的观点分享，希望对大家有所启发。